文 | 化妆品不雅察福利姬 自慰

素丽修行数据表露，2025 年于今，已有 9502 个品牌推出了 7.8 万个新品，平均每个品牌的新品数为 8 个。

但罪过的是，新品是海量的、流量是见顶的、赛说念是拥堵的，能跑出来的依然是小数数。而一些名不见经传的白牌，却以爆品为驱动，脱颖而出，其增长势头以致碾压一众驰名品牌。

在新品失败率居高不下、推新资本高企确当下，当许多老制品牌退居留心位的时候，白牌在推新上也发生了寰宇长久的变化，一些也曾的抖音顶流跟着跌下神坛，备案数也暴减为 0；一些白牌荒诞推新，备案数激增 300%，豪赌下一个爆品。

一定进度上，新品数折射出白牌的阛阓千里浮。本文基于素丽修行独派系据，梳理出一些热点白牌的新品备案情况，以知道白牌的推新密码。 

备案趋势：用新品刺激用户，与 GMV 绑定

一直以来，白牌因为唯独"产物"莫得"品牌力"而饱受诟病，莫得品牌力，就得连续地卷产物，这也意味着，一朝莫得新产物来刺激用户，GMV 就会往下掉。

备案端也印证了这一丝，纵不雅上述表格不难发现，白牌的新品数目，经常与其在阛阓上的推崇考究联络：

初代白牌潜力不及。

以肌先知为例，2022 年还推出了 13 个新品，自 2023 年运转便未有新品备案；相似侥幸的还有仙妃格，2023 年新品数暴减为 1，自前年起再未有新品成立；FV 的新品数年年递减，2024 年推出了 71 个新品，同比下落 37.17%，近三年复合增长率为 -23.08%。

新品数暴减背后，是白牌增长乏力，GMV 断崖式下滑。

比方，飞瓜数据表露，2021-2023 年 FV 都是抖音彩妆 / 香水 / 好意思妆器用 TOP20 榜上的常客，但在 2024 年 GMV 断崖式下滑，跌出 TOP200；肌先知曾在 2022 年以 5 亿～7.5 亿的总销售额位列抖音好意思妆 TOP12，销售额同比增长超 3000%，但跟着其母公司麦凯莱被爆负债、收歇，这位抖音顶流运转跌落神坛，隐藏在榜单除外；从抖音好意思妆顶流跌落的还有仙妃格，2023 年 3 月曾一度登上"抖音沐浴露 / 油热卖品牌榜"第别称，如同流星一般划过好意思妆阛阓。

新兴白牌势不行挡。

阛阓上从来不缺白牌，跟着一批白牌跌落，又有一批新兴白牌"崛起"，以新品怒放阛阓。

比方，白牌新飘逸诗限制当今已备案了 598 个新品，前年推出了 121 个新品，本年也已推出 18 个新品，向上平均数的 2 倍；新晋彩妆品牌 PUCO 的新品数连连递加，前年推出了 120 个新品，同比增长 42.86%，近三年复合增长率达 61.51%。

荒诞推新背后，是其在好意思妆阛阓上的强势出圈。如，好意思诗自 2025 年以来推崇亮眼，1 月踏进抖音好意思妆 TOP10，2 月仍稳居抖音好意思妆 TOP18；PUCO 则踏进 2024 年抖音彩妆 / 香水 / 好意思妆器用品牌榜第 15 名。

素说素丽、娇润泉卷土重来。

行为 2021 年就崭露头角的好意思妆白牌，素说素丽在 2023 年冉冉"哑火"，排名跌落至百名外，但 2024 年 12 月，其再次追想抖音好意思妆 TOP8，并在 2025 年连续亮眼，2 月份位列好意思妆 TOP16、好意思容护肤 TOP13。

在备案端，素说素丽也划出了交流的动荡线：自 2023 年起新品数运转下落，2024 年只备案了 16 个新品，商品数和合营工场数近一年环比下落了 20.69%、33.33%，但步入 2025 年后新品数运转激增，于今已备案了 11 个新品，一个季度的新品数已近前年全年备案数的七成。

蓄势待发的还有娇润泉。行为三只羊旗下的好意思妆品牌，娇润泉背靠大树"出说念即巅峰"。但跟着"荒诞小杨哥"翻车，其销售额也呈现出断崖式下落，从 2024 年 1 月抖音好意思妆 TOP2 跌至 12 月的百名开外。不外，其全体推崇依旧坚挺，踏进" 2024 抖音好意思妆 TOP20 品牌榜"第 13 名，这是其联接第二年挤进抖音好意思妆 TOP20。

在推新上，娇润泉推崇亮眼，昔日一年备案了 33 个新品，同比增长 266%，近三年复合增长率达 306.2%，在一众白牌中遥遥当先。

新品逻辑：找准赛说念，深挖痛点

新品不仅是品牌保持极新感的重要，更是其在阛阓中开疆拓境的"芒刃"。

纵不雅上述白牌推出的新品，可窥见主要有以下三点研讨：

1. 聚焦细分赛说念。

这些出圈的白牌，有一个共同点，即是聚焦细分赛说念，在被坑诰的边缘作念到"小而好意思"。

以势头正猛的 KAZOO 为例。行为海尼集团旗下「院线级」居家照料品牌，KAZOO 主攻护肤流程中容易忽略却又至关紧迫的"护肤死角"，如唇纹、颈纹、眼袋等问题，并以此为切入点，推出针对性产物。

其凭借明星产物「多肽紧致淡纹颈膜」、「凝时抗皱沁润冻干眼膜套盒」在阛阓赶快站稳脚跟，前者踏进" 2024 年抖音颈部照料热销榜" TOP1，后者在 2025 年 1 月 MAT（2024.02~2025.01）"抖音眼部照料品类品牌榜"中霸榜，阛阓份额占比 6.59% ¹。

据飞瓜发布的《2024 年度抖音品类洞悉》，在好意思容护肤年度高增长细分品类 TOP5 中，"颈部照料"以 107.2% 的增幅踏进第一，"眼部照料"以 23.4% 的增幅踏进第五。

基于此，KAZOO 连续深耕颈部、眼部赛说念，新品中不乏颈部产物的身影，如「KAZOO 紧致淡纹好意思颈胶囊精华油」。

在稳住土地的同期，KAZOO 亦运转布局多产物线，来撬动新的增量。如，新备案了「KAZOO 黑松露奢护两部曲足膜」、「KAZOO 白松露臻萃乳霜手膜」、「KAZOO 白松露靓甲精华液」等产物，将触角伸至足膜、手膜、好意思甲等细分赛说念。

2. 深挖痛点。

从品类来看，白牌喜爱的护肤品类前三细分类目隔离为面部精华、面膜、面霜，有关产物觉得 313 个、309 个以及 237 个；彩妆品类中备案数位居前三的隔离为底妆、唇妆、眼妆，有关产物数隔离为 229 个、192 个、130 个。

这与抖音平台的销售鸿沟相呼应。用户说数据表露，2024 年，护肤品类中面部照料套装的阛阓份额位居首位，鸿沟冲破 350 亿元，其次为精华类产物，阛阓鸿沟超 250 亿元，面霜、面膜紧随自后。彩妆品类中，粉底液 / 膏以向上 60 亿元的销售额领跑，唇彩 / 唇蜜 / 唇釉紧随自后，销售额超 50 亿元。

从功效来看，白牌大多围绕抗衰、好意思白作念著述。在备案产物中，"保湿""抗皱""提亮"是白牌最爱放在商品名里的三大高频词。

这与耗尽者的护肤诉求相吻合。魔镜洞统共据表露，2024 年，近 6 成耗尽者将抗皱抗衰行为使用护肤品的主要诉求；其次为好意思白祛斑、保湿锁水。

3. 迭代爆品。

每一个在抖音等平台名次榜上露过脸的白牌，都至少有一个拿得脱手的爆品。以爆品为"刃"，它们在竞争热烈的好意思妆阛阓撕开了一皆口子。

以娇润泉为例，"娇润泉二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液 共 90 支"以 2.48 亿元的销售额，踏进 2024 年 2 月 MAT（2023.03~2024.02）抖音次抛类畅销商品榜 TOP1。依靠这件爆品，娇润泉隔离以 19.0%、4.3%、1.5% 的市占率，位居 2024 年 9 月 MAT（2023.10~2024.09）次抛精华 TOP10 品牌榜：抖音第一、京东第八、淘天第八。

而本年娇润泉只推出了一个新品，即「娇润泉二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液」，对原产物进行了迭代升级。

固然新品暂未上市，但从国度药监局备案官网上不错看到，相较于第一代，换新升级的二裂酵母次抛精华液的包装盒上多了" 3D 环肽 PRO "这一中枢因素。而环肽，恰是当下好意思妆阛阓风头正盛的因素，阛阓端，环肽护肤产物的扣问声量接近 60000，远远当先于同类品牌 ²；品牌端，头部品牌如珀莱雅、韩束、玉泽争相入局，环肽正成为下一个爆点。

较着，新一代二裂酵母次抛精华液押注环肽，以期产物连续火爆，进一步霸占耗尽者心智。

极致内卷下，谁能留在牌桌上？

白牌在一定手艺段内，如实不错取得亮眼的获利，但若念念连续留在牌桌上，照旧要往品牌化的旅途上走。 

关于大大宗白牌而言，走品牌化道路还面对三大"拦路虎"：

研发根基浅。

在"功效为王"期间，科研力薄弱以致莫得，是统统白牌的一大硬伤，亦然它们在科学传播上的短板。

一方面，白牌不像可复好意思、润百颜、绽媄娅等品牌那样背靠大树，自出身便佩戴科研基因，享受着集团数十年千里淀的科研落幕。

违反，不少白牌的母公司是中途入局好意思妆行业。举例，非论是领有温博士、BUV 的海尼集团，照旧操盘 VC、仙妃格的起量科技，照旧造物者、三资堂背后的跑红集团，皆是厦门的头部电商公司，所领有的训诫仅局限于电商方面，这亦然白牌们在流量取得、打爆产物方面有可取之处的原因场所。

另一方面，白牌也不像好意思满日志、溪木源、PMPM 偏巧等新锐品牌那样，有一个宝洁系或欧家东说念主配景的操盘手 / 主办东说念主，让品牌在成长流程中少走弯路。

而白牌，更像"草台班子"为分一杯羹贸然闯入，比方迪仕艾普、珂尼娜的首创东说念主，都是走寂寥女性道路，前者凭借"无偶生子""育儿共享""创业阅历"等标签勾引眼球，后者则通过"单亲姆妈 11 年""两段婚配后找到真爱"等故事为品牌引流，固然这些首创东说念主 IP 直播带货孝顺了近 90% 的 GMV，但也遮挡"一荣俱荣，一损俱损"的隐患。

莫得独家原料镇守。

非论是海外大牌照旧国货物牌，无一不所以"独家原料"为利器，打造经典单品，永恒占据耗尽者心智。

典型如， SK-II 手捏" Pitera "，欧莱雅则持有"玻色因"，国货亦如斯，珀莱雅已成为"早 C 晚 A "的代名词，谷雨则与"光甘草定"深度绑定。

反不雅白牌，时时摄取三种旅途：一是摄取全球熟知的因素，以从简西席耗尽者的资本，比方 VC，深度绑定热点好意思白因素"维 C "和"烟酰胺"；二是蹭大牌同款因素，典型如，娇润泉围绕雅诗兰黛的灵魂因素"二裂酵母"张开叙事；三是主打"迥殊"因素， 如海蓝朵的"富勒烯"，"葡萄籽"则是 DCEXPORT 的中枢因素。

过度依赖代工场。

白牌多摄取代工样式，坐享工场纯熟配方库，将新品研发周期压缩至 3-6 个月（传统品牌需 12-18 个月），一来得以收尾批量复制、快速推新；二来裁减资本，在三线以下城市耗尽者对"大牌平替"需求激增之际，白牌收尾同等功效产物价钱下探 30%～50%。

但弱点也了然于目，过度依赖代工场导致同质化严重，与此同期，产物由工场备案分娩，白牌也就澈底沦为了经销商，短少品牌溢价易堕入价钱战的泥潭。

这亦然为何，白牌们难以配置"品牌感"且"花期"良晌。  

白牌的爆发绝非随机，而是耗尽左迁、供应链纯熟与流量极致化的共振落幕。当"性价比"不再是独亡器，能否从"流量品牌"进化为"用户品牌"，将决定这批玩家能走多远。

一些白牌已运转谋变，以黛莱皙为例，当今也曾构建起属于我方的研发、分娩、营销及办事体系，还开了线下店。又如娇润泉，不仅在多个平台开设旗舰店、全域发力，还与业内顶尖代工场合营，芭薇生物、诺斯贝尔都是其主要合营伙伴。

二者能否摘掉"白牌"标签还要打一个问号，然而，卖爆品≠作念品牌，关于白牌而言，若念念改写"好景不常"的宿命，积极"求变"山水相连。

注：本文抖音有关数据着手：飞瓜数据抖音版；1/2 数据着手：用户说；本文新品备案数据着手：素丽修行福利姬 自慰。